Spotify et Apple Music doivent recruter plus d’indés pour conquérir le marché

À la demande diffusion de musique a démarré lentement – Spotify a été fondé en 2006 – c’est maintenant l’option musicale par défaut pour de nombreuses personnes. Les abonnements mensuels sont moins chers que l’achat de dizaines d’albums, et même les personnes qui utilisent… des méthodes non conventionnelles pour obtenir leur musique doivent admettre qu’une bibliothèque à la demande est plus pratique.

Téléchargements permanents à partir de services tels que Camp de bande restent populaires pour plusieurs raisons, mais la principale est simple : le contenu manquant. Parfois, cela est dû à des accords d’exclusivité ou à des conflits de contrats, mais de nombreux artistes et labels indépendants ne considèrent tout simplement pas que le streaming en vaut la peine. Les géants aiment Spotify et Pomme Musique devra attirer ces récalcitrants pour devenir des guichets uniques. Bien qu’il existe quelques tactiques que ces entreprises pourraient essayer, elles continueront probablement à refuser la plus efficace.

La première et la plus simple des solutions concerne l’interface utilisateur. L’écran d’accueil de Spotify et d’Apple Music se concentre actuellement sur les principaux artistes et les habitudes d’écoute existantes d’une personne. Cela se traduit par une mer de listes de lecture connexes et d’éléments déjà joués – le résultat étant que les auditeurs peuvent se retrouver coincés sur une route étroite, surtout si leurs goûts se tournent déjà vers le grand public ou juste un ou deux genres. Une personne qui commence par écouter Jay-Z et Kendrick Lamar, par exemple, pourrait ne pas entendre beaucoup de rap indépendant.

Il est encore moins probable qu’ils soient exposés à des genres en dehors de leur zone de confort, comme l’ambient ou l’industriel, qui pourraient de toute façon avoir un attrait limité mais qui ont besoin de toute l’exposition possible si leurs artistes veulent avoir une chance. Un label industriel ne s’inscrira pas pour le streaming s’il peut atteindre plus de personnes via Bandcamp, où il peut garder une plus grande partie de l’argent. Plus à ce sujet plus tard.

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Les services de streaming essaient d’encourager la découverte, c’est juste dans une mesure limitée. Spotify a par exemple une playlist Discover Weekly mise à jour automatiquement, et un service appelé Qobuz s’appuie sur recommandations de personnel élaborées manuellement. Ce qui est peut-être nécessaire, c’est la création, la promotion et la normalisation d’une plus large gamme de listes de lecture de découverte générées automatiquement. Les auditeurs devraient pouvoir entendre de nouveaux genres quotidiennement et être à quelques clics de ce qui est populaire localement ou avec des amis. Spotify et Apple Music ont des fonctionnalités sociales, mais pourraient mieux les exploiter.

La prochaine étape est une meilleure commercialisation. Apple et Spotify mettent une partie de leur poids derrière les indépendants, mais semblent avoir peur de prendre des risques. L’exemple le plus évident est peut-être la promotion d’artistes “Up Next” d’Apple Music, qui – aux États-Unis du moins – est dominée par des artistes pop, rap et hip-hop. Les actes de ces genres méritent peut-être d’être exposés, mais ils s’intègrent déjà parfaitement dans les labels grand public et majeurs. Même les artistes country et EDM attirent rarement l’attention.

Il y a un exercice d’équilibre en cours, bien sûr. D’un point de vue commercial, cela n’a pas de sens de jeter des millions de dollars derrière des artistes qui séduisent quelques milliers de personnes. Pourtant, sans marketing, même le musicien le plus talentueux et le moins controversé jouera devant un public de zéro, et des genres qui pourraient décoller ne le feront jamais. L’équilibre doit être ajusté – peut-être en donnant aux petits labels un jour de projecteur sur l’écran d’accueil au lieu de les mélanger dans des listes de lecture génériques sur le thème indie. Une approche similaire pourrait être adoptée avec les genres. Cela améliorerait l’exposition, sans que tout dépende des groupes individuels que les gens ne reconnaissent pas.

Cependant, le plus gros obstacle à l’adhésion de plus d’indépendants est le partage des revenus. Ce n’est un secret pour personne que la plupart des musiciens ne peuvent pas vivre des revenus du streaming – le New York Times rapporte qu’en 2020, seulement environ 13 000 artistes Spotify ont gagné 50 000 $ ou plus en paiements. Même avec des services comme Apple Music, YouTube et Pandora pris en compte, de nombreux artistes dépendent des tournées et des produits dérivés.

Beaucoup ne sont pas en mesure pour le moment de faire beaucoup de tournées, voire pas du tout. En conséquence, leurs labels peuvent décider qu’il est préférable de rendre les albums disponibles uniquement sous forme de téléchargements ou de copies physiques. Un téléchargement à 10 $ ou un vinyle à 30 $ n’atteindra peut-être pas autant de personnes, mais le calcul peut fonctionner mieux que des fractions de centime par flux.

Augmenter le salaire des titulaires de droits rendrait le streaming plus durable, mais les plateformes y ont résisté en raison de leur propre économie malheureuse. Spotify verse déjà jusqu’à 70 % de ce qu’il gagne en redevances, selon le Los Angeles Times. Alors que des entreprises comme Apple ou Google pourraient être en mesure de subir une perte sur une répartition plus équitable des revenus, Spotify dépend entièrement des revenus de la musique et des podcasts et n’a commencé que récemment à générer des bénéfices trimestriels. Personne ne veut que l’industrie soit contrôlée exclusivement par des entreprises pour lesquelles la musique est un second violon.

Il se pourrait qu’il n’y ait jamais de moyen d’intégrer tous les indépendants. L’économie et le marketing ne fonctionneront probablement jamais parfaitement, et certains labels sont sans aucun doute idéologiquement opposés au streaming – les groupes punk anarchistes ne sont pas susceptibles de se réchauffer face à des entreprises avec des capitalisations boursières de mille milliards de dollars et des abus de la chaîne d’approvisionnement. Pourtant, il y a des choses que des plateformes comme Spotify et Apple Music peuvent faire et devraient faire pour devenir plus conviviales pour les indépendants et, par extension, plus conviviales pour une plus grande variété de goûts.

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